Kort antwoord
Meestal niet, en in twee gevallen wél. De machineleesbare markering van AI-output (artikel 50, lid 2) is een plicht van de aanbieder van het model, niet van jou als gebruiker. Jij moet als gebruiksverantwoordelijke twee dingen zichtbaar labelen (lid 4): deepfakes, waaronder een AI-beeld dat een product mooier toont dan het is, en AI-tekst die het publiek informeert over zaken van algemeen belang zonder menselijke redactie. Productteksten, advertenties en artikelen die een mens inhoudelijk heeft gecontroleerd en waarvoor iemand publiek verantwoordelijk is, hoef je niet te labelen; de plicht geldt sinds 2 augustus 2026.
Van lezen naar doen.
Op 20 juli 2026 zette de Europese Commissie in haar richtsnoeren bij artikel 50 twee voorbeelden naast elkaar die elke marketingafdeling zou moeten lezen. Een AI-geschreven productbeschrijving valt buiten de labelplicht; een AI-gegenereerde productfoto die het product "more appealing or with improved quality than in real life" toont, valt erbinnen.
Dat is de kern van de vraag "moet ik AI-content labelen": niet óf er AI aan te pas kwam, maar wat de lezer of kijker erdoor kan gaan geloven. Deze pagina loopt de contentvormen af die een MKB-bedrijf werkelijk maakt, van nieuwsbrief tot productfoto, en zegt per vorm wie wat moet doen.
De melding "je praat met AI" bij chatbots is een andere plicht uit hetzelfde artikel en staat op de chatbot-check. Voor de AI-telefonist en de zelfstandige AI-agent volgen aparte checks in de reeks.
Eén kanttekening: wij zijn een IT-bureau dat AI-content zelf maakt en publiceert, geen advocatenkantoor. We citeren de wet en de richtsnoeren letterlijk en zeggen erbij waar een jurist het laatste woord heeft.
Twee plichten, twee rollen: wie markeert en wie labelt
Artikel 50 verdeelt de content-transparantie over twee partijen, en die verdeling bepaalt wat jij moet doen.
Lid 2 richt zich tot de aanbieder. Wie een AI-systeem levert dat audio, beeld, video of tekst genereert, moet zorgen dat de output "marked in a machine-readable format and detectable as artificially generated or manipulated" is (artikel 50). Dat is OpenAI, Google, Anthropic of Microsoft, niet het bedrijf dat ChatGPT of Gemini gebruikt.
Lid 4 richt zich tot de gebruiksverantwoordelijke. Dat ben jij zodra je een AI-systeem onder je eigen verantwoordelijkheid inzet, en je moet twee soorten output zichtbaar kenbaar maken: deepfakes, en tekst die is "published with the purpose of informing the public on matters of public interest".
De richtsnoeren maken de rolverdeling concreet voor bureaus en freelancers (punt 14). Het bedrijf dat beslist hoe AI in de productie wordt ingezet is de gebruiksverantwoordelijke; een klant die alleen een advertentie bij een bureau bestelt zonder daarover te beslissen, is dat niet.
Voor het MKB betekent dit: de watermerken en metadata zijn het probleem van je leverancier. Jouw werk zit in de vraag welke content een zichtbaar label nodig heeft, en dat is een kleinere lijst dan de meeste checklists suggereren.
De tabel: contentvorm, plicht, techniek en wat wij doen
Onderstaande tabel is onze eigen samenvatting van artikel 50 en de richtsnoeren van 20 juli 2026, per contentvorm die wij zelf of onze klanten maken. De laatste kolom beschrijft de praktijk op clevertech.nl, geen norm.
| Contentvorm | Zichtbaar label verplicht (lid 4)? | Machineleesbare markering (lid 2) | Wat wij op clevertech.nl doen |
|---|---|---|---|
| Marketingtekst, advertentie, productbeschrijving | Nee: door de richtsnoeren expliciet buiten lid 4 geplaatst, tenzij de tekst claims over gezondheid, consumentenveiligheid of duurzaamheid bevat | Bij de aanbieder van het tekstmodel | Geen label; een mens leest elke tekst na |
| Blog- of kennisbankartikel over een onderwerp van algemeen belang | Alleen zonder menselijke review; met inhoudelijke review én een publiek genoemde verantwoordelijke vrijgesteld | Bij de aanbieder | Vaste disclosure-zin onder elk artikel, met naam van de verantwoordelijke redacteur |
| E-mail, offerte, interne memo | Nee: niet "gepubliceerd" in de zin van de richtsnoeren (besloten kring) | Bij de aanbieder | Geen label |
| Social post die het publiek informeert (nieuws, waarschuwing, standpunt) | Ja, tenzij gereviewd en onder redactionele verantwoordelijkheid | Bij de aanbieder | Elke post wordt door een mens geschreven of herschreven en gecontroleerd; geen label |
| Productfoto of realistische illustratie | Ja als deepfake: realistisch beeld dat de indruk van het product, de plek of de situatie kan vervalsen; cartoon en fysiek onmogelijk beeld niet | Bij de beeldaanbieder (Google: SynthID; OpenAI: C2PA plus SynthID) | Sfeerbeelden gegenereerd met een Google-beeldmodel dat SynthID inbakt; nooit gepresenteerd als eigen team, klant of echt product; geen zichtbaar label, toelichting verderop |
| Realistisch beeld of video van personen, AI-avatar, stemkloon | Ja: de richtsnoeren rekenen ook "realistic AI-generated human avatars or personas" tot personen; uitzondering voor kunst, satire en fictie | Bij de aanbieder | Geen avatars of stemklonen; figuranten in sfeerbeelden vallen onder de regel hierboven |
| Gegenereerde broncode | Nee: broncode is door de richtsnoeren buiten lid 2 en lid 4 geplaatst | Niet van toepassing | Code review door een ontwikkelaar, geen label |
Bronnen per rij: artikel 50, richtsnoeren C(2026) 5054 punt 14, 68, 90-92, 113-116 en 131-138, de SynthID-documentatie van Google en de herkomstpagina van OpenAI. De drie rijen die de meeste vragen oproepen, werken we hieronder uit.
Wanneer is tekst "informeren van het publiek over zaken van algemeen belang"?
Lid 4 klinkt breed, maar de richtsnoeren knippen het in drie voorwaarden die alle drie moeten gelden (punt 131).
Gepubliceerd betekent toegankelijk voor een onbepaald, redelijk groot aantal lezers. Een e-mail aan een klant, een offerte of een bericht op het intranet is niet gepubliceerd; een webpagina of een openbare LinkedIn-post wel.
Informeren betekent dat de tekst kennis, meningen of feiten wil overbrengen. Korte teksten die dat niet wezenlijk doen, zoals een productslogan, vallen erbuiten.
Algemeen belang omvat volgens de Commissie onderwerpen die "relevant to society at large" zijn: politiek, openbaar bestuur, rechtspraak, grondrechten, veiligheid, volksgezondheid, milieu, consumentenveiligheid en economische of wetenschappelijke ontwikkelingen die publiek debat verdienen.
De Commissie geeft voorbeelden aan beide kanten van de lijn. Erbinnen: een AI-samenvatting van een raadsbesluit op een nieuwssite, een AI-bewerkt jaarverslag met beleggersinformatie, een stormwaarschuwing van een meteorologisch instituut op social media.
Erbuiten: een AI-roman, een nieuwssamenvatting die alleen de vrager in een chatbot ziet, en letterlijk "AI-manipulated text that is part of a company's advertisement or product descriptions". De haakjes erbij zijn belangrijk: zodra die productbeschrijving claims over gezondheid, veiligheid of duurzaamheid bevat, is hij niet meer uitgezonderd.
Voor een MKB-bedrijf zijn de grensgevallen dus voorspelbaar. Een blog over de nieuwe e-facturatieplicht, een LinkedIn-post over de AI Act zelf, een pagina over de gezondheidseffecten van je product: dat is informeren over algemeen belang, en daar moet je óf labelen óf reviewen.
De uitzondering: menselijke review en redactionele verantwoordelijkheid
De meeste bedrijven die serieus met AI schrijven, hoeven uiteindelijk niet te labelen. Lid 4 vervalt namelijk als de tekst "human review or editorial control" heeft gehad én een natuurlijke of rechtspersoon "editorial responsibility" draagt.
De richtsnoeren leggen de lat voor die review hoger dan een spellingscontrole (punt 134-135). Menselijke review is "the deliberate examination of the substance of the content" door iemand met relevante kennis, en "fact-checking the accuracy of the content is a minimum requirement".
Wat niet telt, staat er ook: "superficial, solely formal or procedural checks", het enkele bestaan van een redactiebeleid, geautomatiseerde review of een vluchtige goedkeuring zonder inhoudelijke betrokkenheid. Wie een AI-tekst in tien seconden doorscrolt en publiceert, kan zich dus niet op de uitzondering beroepen.
Een tweede valkuil zit in de volgorde (punt 136). Laat je AI de tekst na de redactionele goedkeuring nog herschrijven of aanvullen, dan vervalt de uitzondering en is het weer AI-gegenereerde tekst.
De tweede voorwaarde is dat de identiteit van de verantwoordelijke "publicly available on an easily findable location" is (punt 138): een naam, functie of rechtspersoon met contactgegevens, bijvoorbeeld in de voorwaarden of een colofon. Een anoniem gepubliceerde AI-tekst haalt de uitzondering niet, ook niet met perfecte review.
Deze uitzondering geldt alleen voor tekst. Voor een deepfake-beeld bestaat geen redactie-uitzondering; daar helpt alleen de uitzondering voor kunst, satire en fictie, of een beeld dat geen deepfake is.
Beeld en video: wanneer een gegenereerd beeld een deepfake is
De AI Act definieert een deepfake in artikel 3, punt 60, als AI-gegenereerd of -gemanipuleerd beeld, audio of video dat "resembles existing persons, objects, places, entities or events and would falsely appear to a person to be authentic or truthful". De richtsnoeren maken daar vier cumulatieve criteria van (punt 113).
Het woord "existing" is ruimer dan het lijkt. Het volstaat dat het beeld lijkt op iets dat "exists, can plausibly exist or could have plausibly existed"; een verzonnen maar realistisch persoon is dus geen ontsnapping, want "realistic AI-generated human avatars or personas" tellen mee als personen.
Wat erbuiten valt, is beeld dat "defy the laws of nature or physics": een sfinx boven de Eiffeltoren, pratende muizen in een kaasreclame, een tekenfilmversie van een historische foto. En beeld dat de kijker niet kan misleiden omdat de context dat uitsluit, zoals een decor in een game.
De Commissie noemt als deepfake in reclame expliciet de AI-gegenereerde video van een influencer, de realistische avatar van een CEO die medewerkers toespreekt, en het productbeeld dat het product beter laat lijken dan het is. Aan de andere kant staan kleurcorrectie, achtergrondvervanging om esthetische redenen en het herschalen van bestaande productfoto's: die zijn "likely to have only a minor impact" op de perceptie en maken van een foto geen deepfake (punt 116).
De praktische regel voor een webshop of fabrikant: een echte foto die AI opschoont is geen deepfake, een volledig gegenereerd "productbeeld" dat als foto oogt wel. Wie dat tweede doet, moet het vermelden, en de opzet om te misleiden is daarbij niet vereist (punt 114): de toets is objectief.
Techniek: watermerk, C2PA-metadata en zichtbaar label
De wet schrijft geen techniek voor, maar de richtsnoeren en de praktijkcode wijzen wel een richting.
Machineleesbare markering (lid 2) is per definitie onzichtbaar voor de lezer en bedoeld voor software. Overweging 133 van de AI Act noemt watermerken, metadata, cryptografische herkomstbewijzen, logging en fingerprints, en de richtsnoeren laten combinaties toe zolang het geheel "effective, interoperable, robust and reliable" is.
C2PA is de open standaard van de Coalition for Content Provenance and Authenticity voor cryptografisch ondertekende herkomstgegevens (Content Credentials), met Adobe, Google, Microsoft, OpenAI, Meta en de BBC in de stuurgroep. De zwakte is bekend en OpenAI schrijft hem zelf op: metadata "can sometimes be removed by platforms, editing tools, or file conversions".
Een watermerk in de pixels, zoals SynthID, overleeft volgens Google "cropping, adding filters, changing frame rates, or lossy compression". Het is niet zichtbaar; je hebt de SynthID Detector of een vergelijkbare tool nodig om het te lezen.
Het zichtbare label (lid 4) is iets anders dan beide. Het moet er uiterlijk bij de eerste interactie of blootstelling zijn: aan het begin van een video, bovenaan een tekst, in beeld bij een social post, en het mag in tekst, als icoon of gesproken.
De richtsnoeren zeggen ook wat buiten lid 2 valt (punt 68): korte outputs zoals losse woorden, bijschriften, alt-teksten en UI-labels, en broncode inclusief SQL, YAML en JavaScript. Een AI-geschreven alt-tekst hoeft dus niet gemarkeerd, en de code die Claude of Copilot voor je genereert evenmin.
Wat de leveranciers al doen (en wat niet)
Wat je leverancier markeert, bepaalt hoeveel je zelf nog moet organiseren. Dit is de stand op 18 september 2026, uit de eigen documentatie van de aanbieders.
Google bakt SynthID in "AI-generated images, audio, text or video" en past het toe op tekst uit de Gemini-app en op gegenereerde beelden; de Gemini API-documentatie zegt over de beeldmodellen zonder voorbehoud: "All generated images include a SynthID watermark."
OpenAI voorziet beelden uit ChatGPT, Codex en de API van C2PA-metadata én een SynthID-watermerk, en waarschuwt dat de metadata kan verdwijnen bij uploads, bewerking of bestandsconversie. Een zichtbaar OpenAI-watermerk krijg je alleen als je er in de prompt om vraagt.
Anthropic genereert geen beeld: volgens de modeldocumentatie leveren alle huidige Claude-modellen "text output". De beeldvragen uit deze pagina spelen bij Claude dus niet; OpenAI markeert op 18 september 2026 alleen beeld en audio en noemt uitbreiding naar tekst een doel onder de praktijkcode.
Microsoft zit in de stuurgroep van C2PA; welke Copilot-varianten Content Credentials aan beeld toevoegen, controleer je per product in de Microsoft-documentatie voordat je erop bouwt. Wij zijn zelf Microsoft-reseller via Pax8 en gebruiken Copilot naast Claude, dus dit is geen advies tegen Microsoft maar een aansporing om het per licentie na te kijken.
Voor de Digital Omnibus geldt: artikel 50 is niet verschoven. Aanbieders die hun generatieve systeem al vóór 2 augustus 2026 op de markt hadden, kregen volgens overweging 38 van Verordening (EU) 2026/1744 vier maanden extra voor lid 2, tot 2 december 2026; jouw labelplicht uit lid 4 kent die overgang niet.
Wat wij op de eigen site doen
Deze pagina is zelf AI-ondersteund geschreven, dus we beschrijven onze eigen praktijk als voorbeeld, niet als norm.
Tekst. Onder elk artikel, elke gids en elke vergelijking op clevertech.nl staat één vaste regel die zegt dat de tekst met AI-ondersteuning is opgesteld en dat een met naam genoemde redacteur hem heeft geredigeerd en inhoudelijk verantwoordt. De template plaatst die regel automatisch; een auteur kan hem niet vergeten of weglaten, en de naam komt uit één auteursbestand met credentials en een redactiepagina.
Die regel is een keuze, geen wettelijke plicht. Een gereviewd artikel met een publiek genoemde verantwoordelijke valt onder de uitzondering van lid 4, dus we zouden de zin mogen weglaten; we laten hem staan omdat de disclosure bij Google geen rankingnadeel oplevert en omdat hij precies de twee elementen laat zien die de uitzondering vraagt.
De review is inhoudelijk. Elke bewering met een prijs, datum, versie of citaat krijgt een bronvermelding onder het artikel, en de redacteur controleert die bronnen; dat is de "fact-checking" die de richtsnoeren als minimum noemen, niet de spellingscontrole die ze uitsluiten.
Beeld. Onze hero-beelden worden gegenereerd met een beeldmodel van Google (Nano Banana Pro), dat SynthID in elk beeld inbakt; de markering van lid 2 is daarmee aan de aanbiederskant geregeld. Per beeld bewaren we een generatielog met prompt, model en datum, zodat we de herkomst van elk beeld kunnen aantonen.
Voor onze sfeerbeelden met mensen hanteren we een harde regel: gegenereerde figuranten worden nooit bijgeschreven als ons team, een medewerker, een klant of een testimonial, en beelden pretenderen nooit een echt project of een echte klantsituatie. Een zichtbaar AI-label zetten we er op dit moment niet bij.
Dat laatste is een afweging waar we eerlijk over zijn. De richtsnoeren rekenen realistische gegenereerde personen tot "persons" en toetsen daarna objectief of het beeld in zijn context vals authentiek lijkt; ons standpunt is dat een sfeerbeeld zonder enige claim over wie of wat erop staat die toets doorstaat, maar dat is onze lezing en geen uitspraak van een toezichthouder of rechter.
Voor een bedrijf waar beeld het product zelf toont, is de afweging anders. Een gegenereerd beeld van jouw product of jouw winkel raakt direct aan wat de kijker over het product gelooft; daar zouden wij labelen.
De praktijkcode en de EU-iconen
Sinds 10 juni 2026 ligt er een vrijwillige praktijkcode bij artikel 50: de praktijkcode Transparency of AI-generated Content van de Europese Commissie. Hij heeft twee secties: markering en detectie (voor aanbieders) en het labelen van deepfakes en AI-tekst (voor gebruiksverantwoordelijken).
Eind juli 2026 hadden volgens de Commissie ongeveer 190 organisaties getekend. De Autoriteit Persoonsgegevens adviseerde op 9 juli 2026 om de code of alleen de relevante sectie te ondertekenen; de lijst van eerste ondertekenaars sloot op 22 juli 2026, ondertekenen kan nog steeds.
Voor het MKB zit de winst niet in het tekenen maar in wat de code meelevert: de EU-iconen voor AI-content. Drie varianten (AI betrokken, volledig AI-gegenereerd, deels AI-bewerkt), gratis te gebruiken zonder naamsvermelding, als SVG en PNG.
De Commissie zegt erbij: "The use of these EU icons is optional, but the labelling requirements under Article 50 AI Act are not." Wie tekent, moet de plaatsingsregels uit de code volgen; wie niet tekent, kiest zelf hoe het label eruitziet, zolang het duidelijk en bij de eerste blootstelling zichtbaar is.
Toezicht en boetes in Nederland
Het kabinet stelt een hybride toezichtmodel voor: tien markttoezichthouders, elk binnen het eigen domein. Volgens de AP-aankondiging van 20 april 2026 krijgt de AP het toezicht op "transparantieverplichtingen, zoals herkenbaarheid van chatbots en deepfakes", en coördineren de AP en de Rijksinspectie Digitale Infrastructuur (RDI) samen het stelsel.
De uitvoeringswet AI-verordening ging op 20 april 2026 in internetconsultatie en is op 18 september 2026 nog niet door het parlement. Dat verandert niets aan de plicht zelf: artikel 50 geldt rechtstreeks sinds 2 augustus 2026, en de Directie Coördinatie Algoritmes van de AP bereidt de toezichtstaak voor.
De boetestaffel staat in artikel 99, lid 4: overtreding van artikel 50 kan tot €15 miljoen of 3% van de wereldwijde jaaromzet kosten, het hoogste van de twee. Voor het MKB en start-ups draait lid 6 dat om naar het laagste van de twee bedragen.
Lid 7 weegt daarbij de aard, ernst en duur, of de overtreding opzettelijk was, of je meewerkte en of je schade beperkte. Een gemist label op één LinkedIn-post is in die weging iets anders dan een campagne met gegenereerde productbeelden zonder vermelding; het risico voor het MKB zit in het tweede, niet in het eerste.
Checklist voor je marketingteam
Onze eigen checklist, in de volgorde waarin je hem doorloopt. Hij past op één A4 naast het AI-beleid.
- Rol vaststellen: gebruik je het model onder eigen verantwoordelijkheid (dan ben je gebruiksverantwoordelijke) of beslist een bureau over de AI-inzet?
- Tekst sorteren: gepubliceerd én informerend én over algemeen belang? Zo nee, geen label; zo ja, door naar stap 3.
- Review inrichten: wie controleert de inhoud en de feiten, en staat die persoon of functie publiek genoemd?
- Volgorde bewaken: geen AI-herschrijving meer na de redactionele goedkeuring.
- Beeld toetsen: is het beeld realistisch, lijkt het op iets bestaands of plausibels, en kan het de kijker misleiden over product, plaats of persoon? Dan labelen.
- Echte foto's bewerken: kleur, uitsnede, achtergrond en ruis mogen; het product zelf mooier maken niet zonder label.
- Label plaatsen bij de eerste blootstelling: bovenaan de tekst, aan het begin van de video, in het beeld bij een social post, eventueel met het EU-icoon.
- Metadata bewaren: exporteer beeld zonder de C2PA-gegevens te strippen en maak geen schermafbeelding van een gegenereerd beeld.
- Vastleggen welk model, welke prompt en welke datum bij welk beeld hoort.
- Medewerkers instrueren: de regels hierboven horen in het AI-beleid en in de AI-geletterdheidstraining.
Van label naar AI-beleid
De labelplicht is geen losse regel maar één regel in je AI-beleid. Wie in een beleid vastlegt welke data in welk abonnement mag, legt op dezelfde pagina vast welke content een label of een review krijgt; hoe je zo'n beleid in zes stappen opstelt staat op AI-beleid opstellen voor je medewerkers.
Twee aangrenzende vragen horen erbij. Of een toepassing hoog-risico is, en dus veel meer moet dan labelen, staat op de hoog-risico-check per toepassing; welk abonnement een verwerkersovereenkomst heeft, en dus geschikt is voor klantdata in je content-workflow, staat op de AVG-proof-vergelijking per abonnement.
Onze eigen keuze is Claude-first voor tekstwerk en een Google-model voor beeld, simpelweg omdat Anthropic geen beeld genereert; dat is een gevolg van wat elk model kan, geen oordeel over de leveranciers. De bredere AI Act-agenda met alle datums staat op de AI Act-pagina en in de AI Act-checklist voor het MKB.
Wat het kost als je het laat uitzoeken
De meeste bedrijven kunnen deze pagina zelf toepassen. Twijfel je over een grensgeval (gegenereerde productbeelden, content over gezondheid of veiligheid, een AI-avatar in video), dan brengt een AI Act Quick Scan in tien werkdagen de classificatie, de transparantieplichten en een routekaart in beeld, voor €4.500 tot €8.500, naar het aantal toepassingen dat we beoordelen.
Wil je eerst breder weten waar AI in je organisatie loont voordat je de compliance regelt, dan begint dat met een readiness assessment van €3.500. Een overzicht van alle AI-kosten voor bedrijven, van abonnementen tot maatwerk, staat op wat kost AI voor bedrijven.
Wil je jouw contentvormen langs de tabel leggen? Bel 085 016 0118, of beschrijf je situatie op de contactpagina; alle vragen over AI-modellen en tools voor bedrijven staan bij elkaar in de index AI-modellen vergelijken.
Opgesteld met AI-ondersteuning, geredigeerd en inhoudelijk verantwoord door Bram Dokman.
